Unternehmensanalyse: Einhell Germany AG

Einhell ist ein deutscher Werkzeuganbieter, der versucht sich in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren. Neben einer Internationalisierungsstrategie spielen vor allem die Entwicklung und der Vertrieb von Eigenmarken eine grosse Rolle in dem Unternehmen.

Als erstes setze ich mich mit dem Werkzeuganbieter Einhell Germany AG auseinander. Hier ist mir besonders das niedrige KGV von 2.51 ins Auge gestochen, welches ich erklären muss. Ein Blick in die Bilanz hat den Grund für diesen niedrigen Wert offenbart: Die automatisch gezogenen Daten haben die Stammaktien nicht berücksichtigt, um das KGV zu berechnen. Das korrekte KGV auf Basis des zehn Jahre-ROE ist 6. Ein ausreichend Wert, um mich weiter mit dem Unternehmen zu beschäftigen.

Das Unternehmen und die Marke – bewusst B

Das Unternehmen wurde 1964 vom heutigen Aufsichtsratsvorsitzenden Josef Thannhuber gegründet, der mit seiner Familie weiterhin die Mehrheit an dem Unternehmen über die nicht-börsennotierten Stammaktien hält. Die Marke „Einhell“ ist verglichen mit „Bosch“ oder „Black&Decker“ ein eher unbekannter Anbieter von Motorwerkzeugen und Gartengeräten für Privatkunden. Das Unternehmen sieht sich selbst auch als B-Marke. Dies ist eine realistische Einschätzung der Situation. Neben den „Einhell“-Produkten verkauft das Unternehmen vor allem Händler-Eigenmarken (wie z.B. für den Discounter Aldi „King Craft“ oder für den Baumärkte Hornbach „Mac Allister“). Die Renditen mit den Eigenmarken sollen dabei laut Unternehmen vergleichbar mit den „Einhell“-Markenprodukten sein. Dies könnte an der Wertschöpfung liegen, die bei dem Einhell-Konzern vor allem in der Produktentwicklung, Qualitätskontrolle, dem Vertrieb und dem After-Sales-Service liegt. Zwar lässt das Unternehmen seine Produkte auch in eigenen Werken fertigen, ein Grossteil wird aber von ausländischen Herstellern in Fernost produziert. Der Kostendruck der Produktion kann also an Lieferanten weitergegeben werden und Eigenmarken-Aufträge sicher kalkuliert.

Strategie und Ziele – Gut gemacht?

Hervorzuheben ist, dass der Einhell-Konzern das Ziel eines nachhaltigen, profitablen Wachstums bei Umsatz und Gewinn verfolgt. Dabei steht jedoch die Profitabilität vor dem reinen Wachstumsziel. Nach meinem Empfinden, hat sich die Einhell Germany AG als Strategie Internationalisierung und A-Marke auf die Fahnen geschrieben. Beides zieht sich ex- und implizit durch den aktuellen Geschäftsbericht. Unter dem Slogan „Einhell – Gut gemacht.“ versucht das Unternehmen Emotionen in alle Produkte und Abteilungen zu transportieren. Ziel dieser Strategie soll es sein, den Bekanntheitsgrad der Marke „Einhell“ zu steigern, die Positionierung langfristig nach oben zu verändert und den Marktanteil in den Kernwarengruppen zu erhöhen. Laut des aktuellen Geschäftsberichts 2012 sind die Produkte qualitativ hochwertig, formschön und schneiden regelmässig in Tests gut ab. Das Problem ist, dass dies von Kunden bisher nicht wahrgenommen wurde. Werbekampagnen unter dem oben genannten Slogan sollen dies ändern.

Wird „Einhell“ eine A-Marke?

Ob die Strategie aufgeht, kann ich nicht sagen. Zwei Dinge lassen mich zweifeln. Erstens, der Kernmarkt Deutschland, Schweiz und Österreich ist gesättigt und zweitens, insbesondere die Marke „Bosch“ ist fest in den Köpfen der Verbraucher als Werkzeughersteller verankert. Das heisst auf der einen Seite kann man Marktanteile und Bekanntheit nicht durch schnelleres Wachstum als die Konkurrenz gewinnen, sondern muss sie verdrängen. Und auf der anderen Seite wird diese verdrängte Konkurrenz höchstwahrscheinlich Bosch sein, die sich verteidigen wird und eine deutliche bessere Position hat. Jedoch möchte ich nicht ausschliessen, dass Platz für eine weitere Marke (einen Herausforderer) in der DACH-Region ist. Jedoch trifft die Marke „Einhell“ auch um den Platz zwei in den Köpfen der Verbraucher auf starke Gegner, wie z.B. den sehr viel grösseren Hersteller „Black&Decker“.

Funktioniert die Internationalisierung?

Mehr verspreche ich mir durch die Internationalisierungsstarteige. Mit dem Print (Germany) wird die Einhell Germany AG hier einen Vorteil im Ausland haben, da deutsche Maschinen automatisch ein Qualitäts- und Premiumimage haben. Gleichzeitig erscheinen Zukäufe von Unternehmen wie der australischen Ozito Industries Pty Ltd logisch, da Entwicklung und Beschaffung identisch zu der von Einhell-Geräten sind. Für den australischen und neuseeländischen Markt muss nur ein anderes Logo auf die Geräte geklebt werden. Eine Strategie, die A-Marken-Hersteller wie „Bosch“ und „Black&Decker“ nicht ohne Einschränkungen verfolgen können. Dies gilt übrigens auch für die Produktion von Händler-Eigenmarken.

Rentabilität ist seit 2008 schlecht.

Wie oben schon angesprochen liegt das KGV bei 6 auf Basis der durchschnittlichen Eigenkapitalrendite der letzten zehn Jahre. Allerdings ist das aktuelle 2012 KGV bei ca. 20. Dies zeigt, dass die Einhell Germany AG trotz des Vorsatzes nicht auf Kosten der Profitabilität zu wachsen, eine Strategie betreibt, die die Gewinne belastet. Gleichzeitig ist auch zu sehen, dass die Gewinne seit der Finanzkrise 2008 sehr viel niedriger sind als in den Jahren zuvor. Im aktuellen Geschäftsbericht ist zu lesen, dass das Problem hauptsächlich in den südeuropäischen Staaten liegt.

 Ausschüttungsquote – nichts für Dividendenstrategen

Weniger interessant ist die Ausschüttungsquote mit durchschnittlich 22 % in den letzten zehn Jahren. 2012 gab es aufgrund des niedrigen Gewinns zwar eine verhältnismässig höhere Ausschüttung, diese führte trotzdem nur zu einer Dividendenrendite von 2 %. Gerade für Value Investoren, die auf hohe Dividendenrendite setzen, ist dies ein Ausschlusskriterium. Ich zähle mich allerdings nicht zu diesen.

 Kapitalstruktur/Sicherheit: „Ich mag Familienunternehmen“

Mit der Einhell Germany AG bekommt man ein Familienunternehmen. Hinsichtlich Stabilität und nachhaltiges Wachstum ist das nicht schlecht. Dies spiegelt sich auch in der Kapitalstruktur wieder:

Fazit

Ich halte die Einhell Germany AG für ein sehr interessantes Unternehmen. Ich überlege, ob ich investiere. Vorher möchte ich aber noch einige Fragen hinsichtlich der Eigenkapitalrenditeveränderung nach 2008 klären. Insgesamt gefällt mir die Kapital- und Besitzerstruktur gut, die Profitabilität ist selbst in Krisenjahren gegeben und zumindest einem Teil der Zukunftsstrategie räume ich gute Chancen ein. Nicht so gut gefällt mir die derzeitige Rendite und die Strategie zu einer A-Marke aufzusteigen. Dies ist in meinen Augen mit grosser Unsicherheit verbunden und kostet u.U. viel Geld.

Für weitere Anmerkungen von euch bin ich wie immer sehr dankbar!