Luxus ist nicht für jeden!

«Was ist Luxus?» Die Antwort kann für jeden persönlich etwas anderes bedeuten. Als Investor ist die Frage aber aus kollektiver Sicht wichtig zu beantworten. Zumindest, wenn man in Unternehmen mit Luxus-Marken investiert und eine klassische Unternehmensanalyse machen möchte.

Was macht eine Luxus-Marke aus?

Luxus-Marken haben im Regelfall einen tiefen Burggraben mit Preissetzungsmacht und konjunkturunabhängigen hohen Margen. Echter Luxus kann diese Margen im Vergleich zu vermeintlichen Luxus meistens über Jahrzehnte aufrechterhalten. Deshalb sind sie für langfristige Investoren mit einem Buy-and-Hold-Ansatz spannend. Bernard Arnault ist mit dem Kauf von Luxus-Marken und seiner Firma LVMH einer der reichsten Menschen Europas geworden.

Vermeintlicher Luxus ist dagegen eher den Gesetzen der Mode ausgesetzt und verlieren seinen Nimbus, wenn der Trend endet oder das Luxusgut einer breiten Masse zur Verfügung steht. Im Gegensatz dazu haben echte Luxus-Marken mehrere der folgenden Eigenschaften:

• Einzigartigkeit: Es sind unersetzbare Dinge. Produkte, die in kleinen Mengen und oft in Handarbeit hergestellt werden. Sie sind manchmal mehr Kunstwerk als nützliches Produkt. Luxus-Güter können häufig nur an einem speziellen Ort oder in einem Land hergestellt werden.
• Exklusive Distribution: Man macht Rarität zur Strategie. Es gibt Wartelisten und nur wenige Geschäfte, sogenannte Flag-Ship-Stores, wo man die Produkte kaufen kann.
• Zeitlosigkeit: Dinge, die sehr lange halten und nie aus der Mode kommen, die an die nächste Generation weitergegeben werden können, wie eine hochwertige Armbanduhr.
• Exzellenz: Sie werden von geschulten Handwerkern oder Künstlern hergestellt. Aus den feinsten Materialien und in der besten Verarbeitung. Der Kundenservice muss herausragen und nahezu perfekt sein.
• Ikonische Kommunikation: Sehr niveauvolle und exzellente Bildsprache.
• Sinnliche Ästhetik: Raffinierte Ästhetik, Vermittlung von Sinnlichkeit, Genuss mit einer Spur Extravaganz für alle fünf Sinne.
• Seele der Marke: Die Identität ist eng mit dem Schöpfer/ Erfinder verbunden, mit der Geschichte des Hauses und sie hat Ihren Ursprung in dieser Geschichte.
• Innovation: Marken, die Grenzen herausfordern und überraschen. Sie bleiben ihren Wurzeln treu, werden aber moderner und passen ihren Stil an die heutige Zeit an.

Was ist für ein Investor die wichtigste Eigenschaft?

Wichtig für die Unternehmensbewertung ist, dass Luxus aus kollektiver Sicht den normalen Rahmen übersteigt, verschwenderisch ist und für einen großen Teil der Gesellschaft als erstrebenswert, aber nicht erreichbar, gilt. Luxus hebt sich vom normalen gesellschaftlichen Leben ab und repräsentiert oft Status und Erfolg. Dies ist der wichtigste Teil für die Bewertung von Luxus-Marken. Man muss ihn verstehen, aber nicht gutheißen. So etwas wie «Affordable Luxury», wie ihn Michael Kors propagiert, gibt es nicht. Luxus kann nicht erschwinglich sein, denn ansonsten ist es kein Luxus.

Um Luxus-Marken zu erkennen, sollte man sich deshalb fragen, ob das Unternehmen versucht, weniger zu verkaufen, als möglich wäre? Gibt es Wartelisten für die Produkte, gibt es nur bestimmte Orte an denen die Produkte hergestellt oder verkauft werden? Sind die Produkte vielleicht sogar einzigartig?

Luxus ist Hermès Birkin Bag

Ein repräsentatives Bespiel für diese Art Luxus ist die Hermès Birkin Bag. Diese lässt sich nur in den Hermès Geschäften (weltweit 304) bestellen. Der Preis liegt derzeit in der günstigsten Ausführung bei 11.900,- USD. Wenn man Glück hat, kommt auf eine Warteliste. Die Produktion ist künstlich beschränkt. Laut «The Economist» stellte Hermès nur 2-3 Taschen pro Woche her. Die Wartezeit beträgt gerüchteweise bis zu 6 Jahre, wenn man auf die Warteliste kommt. Erhält man seine Tasche dann tatsächlich kann man sie sofort im neuwertigen Zustand mit Aufpreis von ca. 20% weiterverkaufen. Zusätzlich ist die Tasche sehr unpraktisch, da sie für den täglichen Gebrauch zu schwer ist.

Wo fängt Luxus an und wo hört Luxus auf?

Die Frage ist natürlich wieder für jeden persönlich anders zu beantworten. Hier ist meine Liste von Luxus-Marken im Segment Fashion und Accessoires (von Luxus zu Premium):

• Hermès
• Cartier (Richemont)
• Brunello Cucinelli
• Louis Vuitton (LVMH)
• Dior
• Tiffany
• Omega (Swatch)
• Prada
• Gucci (Kering)
• Giorgio Armani (privat)
• Zegna (privat)
• Valentino (privat)
• Roberto Cavalli (privat)
• Manolo Blahnik (privat)
• Burberry
• Dolce & Gabbana (privat)
• Jimmy Choo (Michael Kors)
• Moncler
• Salvatore Ferragamo

Hier beginnt in meine Augen Premium:

• Movado
• Tods
• Piquadro
• Boss
• Coach (Tapestry)
• Michael Kors
• Ralph Lauren

Seht ihr die Reihenfolge anderes oder gibt es für euch noch weitere wichtige gelistete Luxus-Marken?